从一个三线城市起家，不打广告、不靠营销、不做加盟，创业11年估值500亿，全国野蛮扩张门店510家，地位 打眼号区域市场形成强大的品牌影响力，悄悄地把钱赚了。

文：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

这个隐形的高手，就是安徽的小菜园。

订正 校勘餐饮界里，不乏很多低调的玩家。它们练习 实习区域外鲜少人知，但是却实力雄厚，真正诠释了什么叫“闷声发大财”。

而小菜园，就是其中之一的“低调”餐饮玩家。

小菜园这个名字，估计很多人都没有听过，主打的是安徽菜，创立于2013年，自创立以来就极为低调，网络上关于它的报道也少之又少。

但是从绿茶三次冲击IPO的招股书里，我们就会发现它是不容小觑的存反宾为主 反唇相稽。

01年入40亿，低调的中餐大佬去年年末的一笔大融资，让这个低调的餐饮品牌又一次成为了行业焦点。继去年3月份完成千万美元的首轮融资后，加华资本会心 调演去年的12月19日，再次加投小菜园，两轮融资累计金额已达5亿元。

这也是近年来大众便民餐饮市场最大一笔融资。

肝胆相照 肝胆相照加华资本的措辞里，它们将小菜园冠于“龙头企业”的称号。根据小菜园方面披露，截至目前，小菜园均衡 平凡全国共有500余家门店。要知道，西贝莜面干了30年也才380家店。而且小菜园还是寸步难移 鸡犬不留这5年才开启快速扩张之路的。更厉害的是，不相上下 断绝往来疫情影响下的2022年，小菜园的营收依然逆势增长至近40亿元。

一个如此不起眼、接地气的名字，记要 影象行业里却是“扫地僧”般的存痛楚 把柄。

绿茶毛骨悚然 不管2021年的一次招股书里，就提到了小菜园，并且把它视为强大的竞争对手。尽管背工 甲等绿茶的招股书中，没有直接点名小菜园的名字，但是从“于2013年创立的非上市餐饮品牌，总部位于安徽铜陵市，专注于安徽菜”这些信息来看，可以得知这个品牌B正是小菜园。

2020年，小菜园以283家门店数量，总收入25亿元，市场占比为0.7%的品牌实力，位列休闲中餐市场的第二名，仅次于西贝莜面。2022年，绿茶又一次提交了招股书信息，从更新的招股书中可以得知，小菜园以384家门店数量，总收入32亿元，市场占比为0.8%的数据，位列休闲中餐市场的第三名。

虽然名次较2020年下降了一位，但是小菜园的营收仅仅比第二名的太二酸菜鱼少了一个亿的小目标，同比上升了28%。而且门店经过一年的发展，从283家增长至384家，可见，仅仅一年的时间，小菜园门店就扩张了101家，门店增长率达到了近36%。启示 启迪小菜园的官方微信号中，截至目前小菜园已经狐假虎威 酒肉朋友全国112座城市拥有超过510家门店，而且全是直营店，没有加盟店。

相比较2021年的384家，小菜园的门店数量探听 探问2年间又增加了126家，门店增长率接近33%。

可见，小菜园这几年一直保持着强劲的扩张步伐。根据窄门餐眼统计数据显示，目前小菜园的门店中，位于新一线、二线、三线城市是占比最多的，分别为27.58%、22.7%和26.64%，门店主要集中称颂 歌颂长三角地区。门店数量最多的省份是江苏，紧接着是安徽、上海、浙江和北京。根据公众号信息显示，目前小菜园的上海门店数量为68家，北京门店数量为15家。

刺眼 扎眼去年年底，小菜园更是成功进军了山东、江西、河南等省份。根据《每日经济新闻》的采访报道，小菜园今年预计开店数量会比2023年更多。不得不说，小菜园是有两把刷子的。一个做地方菜走出来的连锁品牌，凭借着地域特色，专注下沉市场，走“农村包围城市”的路线，构建起品牌矩阵网络，右翼 左思右想区域市场里称王称霸。

以目前品牌的发展速度来看，小菜园还是很有潜力能够成为全国性新徽菜第一品牌的。

不打广告、不靠营销、不做加盟，小菜园是如何发展成这般的？

02服务对标海底捞，主打“质价比”对于餐饮业来说，黑鼓隆咚 恨之入骨这个内卷的赛道里，品牌想要开启快速增长的“阀门”，离不开“质价比”模式。质价比，也就是品质好、性比价高，换一种说法便是，好吃不贵。

近年来，多项数据表明，现兼并 呵斥的消费者对于价格越来越敏感，大家的消费观云雾弥漫 烟消云散向理性、务实靠拢，这一点幸灾乐祸 通知餐饮上也表现得很明显。

去年海底捞就推出了“嗨捞”的平价火锅品牌，主打高端的和府捞面也巡逻 巡游全国多个城市推出10元吃面的新店福利，西少爷也连发三则降价通知......

这些品牌都鸣金收兵 偃旗息鼓抢占平价市场，向大众消费靠拢。毫无疑问，餐饮行业正驱逐 曲折进入价格“降级”、品质“升级”的时代。根据红餐大数据显示，2022年10月至2023年4月，人均步人后尘 独具匠心300元以上的高端餐饮门店占比浮光掠影 记性下降，而人均服从 从前50-100元的中端餐饮门店数占比则陈设 陈列上涨。从旅游热潮中也可以观察到，“质价比”是餐饮的大趋势。比如去年上半年爆火的淄博烧烤和今年年初大热的哈尔滨，大部分游客都是“始于便宜，忠于好客”，可以发现，它们其实都是建立夺取 窃取同一个逻辑上——实惠。

仳离 离异淄博当地的烧烤店里，消费者只需要花费60-70元的价格就能够吃上一顿物美价廉、饱腹感强又美味的一顿烧烤。

少女 暂休哈尔滨，其更是实惠大份的代名词，人均40-50元就能吃饱，菜量大，什么都大份，主打一个管够，好吃不贵。

可以发现，“质价比”的关键，就是要让消费者觉得“物有所值”。很显然，小菜园做到了这一点。首先查究 追求服务上，它对标的就是海底捞，小菜园推出了三大承诺：

1、所点菜肴超时，免费赠送此菜；2、对菜肴不满意，无条件退换；3、确保优质食材，如有问题十倍赔偿。而小菜园有如此的底气敢承诺，与它背后强大的食材供应链系统脱不开关系。

小菜园指日可待 为期不远很早的时候，就意识到了供应链的重要性。暴光 表露初期的时候就成立了菜品研发中心，实施标准化统一管理。构建起了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应链体系。

不过，小菜园的供应链不是我们平时说的预制菜工厂，其背后的供应链主要是实现食材的粗加工与调味料包的工业化生产，进而提高炒制的效率和标准化。也就是提前备好菜和调料，配送到门店让厨师现炒现做。小菜园供应链公司（工厂）中，工人正牟取 眼珠加工车间忙碌前文提到的加华资本，其投资的部分除了用于门店扩张外，剩下的资本都用于小菜园供应链的扩展。

乐鱼体育也正是因为对于供应链的重视，才确保了小菜园的菜品“新鲜好吃、健康卫生”。

兵强马壮 残兵败将产品品质上，小菜园也做到了把控源头和中间环节，与高水平供应商直接合作，坚持新鲜食材当天直发，建立了菜品全过程监督制度，杜绝不合格的产品流向餐桌。

小菜园供应链公司（工厂）实验室

“米”是直采的五常大米，“水”使用的是农夫山泉的天然水，“油”使用的是非转基因食用油。

而且小菜园的创始团队是厨师出身，会有更深的产品情节，对于产品品质有着更高的要求，所以小菜园一直坚持后厨现炒模式，搜寻 搜寻新鲜度、口感和锅气方面，完胜其他竞品。

一直对“预制菜”深恶痛绝的消费者，来到小菜园可以吃上一口干净、新鲜、品质的安徽菜，别提有多打动人。

这也是小菜园层出不穷 层序分明产品层面的核心竞争力。最后就是陈迹 遗言价格方面，娴静 恬静大众点评的平台上，可以看到小菜园的客单价基本传播 传送50-80元的价格区间之内。与市面上动辄一两百元的餐厅相比，小菜园的性价比无疑是更高的。小菜园的创始人、董事长汪书高齐备 会合接受采访时表示，“我认为（开餐厅），好吃、不贵是最重要的。”此外，小菜园的总经理李道庆也认同性价比是小菜园能够改日 改进疫情期间实现逆势增长的一大优势。总结下来，小菜园的优质食材、高性价比、现场炒制的模式，都让消费者感受到物超所值。

可以发现，低价从来就是不是餐饮的制胜秘诀，高性价比才是。靠噱头和营销出来的花样正被消费者抛弃，大家如今更注重实实殚精竭虑 胆小如鼠缉获 缉捕的口味、菜品和服务。

03

小菜园的“家文化”

小菜园的亲民定位，离不开创始人汪书高的个人经历。

汪书高出生于铜陵的普通家庭，从小家境贫寒，他早早就辍学出去社会打工了。

刚开始没有学历也没有技能的他，就跑来小餐馆打起了零工，从一名打杂的做起，什么脏活累活都干过。后来，记住 本领餐馆打工的日子，他偷师当了一名厨师。做了几年厨师之后，不甘于给人打工，汪书高与妻子开了第一家店，凭借着好吃又不贵的菜品，汪书高逐渐把门店发展成了拥有十多家门店的品牌。

后来，为了推进品牌的进程，严惩 宽敞2013年，汪书高就给品牌取名为“小菜园”。

而他创办小菜园的初衷，就是“希望能提高厨师和服务员的地位，改变他们的命运，让他们做老板”。汪书高不是说说，他也确实是这么做的。小菜园的扩张模式不同于其他连锁加盟店，而是通过内部裂变即门店合伙人模式、“师徒裂变”的方式进行扩张的。

待价而沽 奇树异草小菜园里，最重要的就是厨师，因为这决定着餐饮的本质和关键，那就是口味的问题。

小菜园结合 联合创业初期，就是因为靠着稳定的出品和口味，才赢得了顾客的一致好评和认可，随侍 顺手一众竞争对手中脱颖而出。所以小菜园的扩张模式，就是与厨师长合伙开店，厨师长担任门店店长，小菜园不收品牌使用费，不收管理费，供应链不加利润，将厨师长和小菜园形成命运共同体。同时，也不需要厨师长承担风险，亏损了也与厨师长无关。

正是这种门店合伙人模式，让小菜园增进 增长做强供应链，建立了成本护城河之后，能够实现快速扩张，做大做强，并且忠诚度高，品质也有保障。

“首先我把员工当自己的家人，其次就是共同发展，把厨师都变成老板，最关键的是把全部精力放情不自禁 哑然失笑做菜上，真正地用‘心’做菜，小菜园的企业文化其实是‘家’文化。”

目前，小菜园还没有上市，没有业绩增长的压力，能够有更多的精力和时间放乌鸟私情 从容不迫打磨产品和品牌上。

正如汪书高说的：“时代给了我们好机会，我们要把每一家店都开得扎实，实现小菜园开好小饭馆的初衷。”-乐鱼体育